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12亿美元库存“椰子”鞋发愁，捐赠、销毁还是转售？
发布时间：2023-03-18 来源：本色销毁 浏览次数：43

12亿美元库存“椰子”鞋发愁，捐赠、销毁还是转售？

据报道，阿迪达斯的代理商滔搏运动近期突然重启YEEZY（椰子）发售。3月13日，新京报贝壳财经记者在滔搏运动小程序发现，确实有以“YEEZY回归”为标题的产品页面；而在滔搏运动的App、京东旗舰店以及天猫旗舰店，均未搜到YEEZY相关产品。
本月初发布不尽如人意的2022年全年业绩之后，阿迪达斯终于对Yeezy（椰子）系列的库存积压问题作出了回应。
德国运动品牌新任首席执行官（CEO）比约恩·古尔登在采访时提出了三种公司正在考虑的解决办法。三个方法分别是将椰子的库存无偿捐赠到贫困落后地区、直接销毁产品和出售给第三方平台或买家。
与“侃爷”分道扬镳后
阿迪的12亿美元“椰子”何去何从？
据界面新闻报道，自去年10月与椰子系列主理人Kanye West（侃爷）解除合作后，椰子系列就成为了阿迪达斯手中最大的“烫手山芋”。
和普通产品不同，椰子系列的定价更高，具有更高的品牌价值。除了更高的生产成本，阿迪达斯每年还要为椰子系列付上一笔不菲的版权费。2021年，椰子系列的销售额达近17亿美元，侃爷从中获得了1.91亿美元的版权费。
选择捐赠的话，阿迪达斯就要承担所有损失。选择销毁，除了承受经济损失，还要付出销毁产品的成本。而出售给第三方看似可以最大程度的减少经济损失，但转售产品会给品牌带来一定的负面舆论，后续风险未知。
可以说，这三种方法中无论哪一个，看起来都不像是阿迪达斯的“最优解”。
此前曾有多家海外商业媒体报道，目前阿迪达斯积压了约12亿美元的椰子系列产品库存。如若这部分库存今年还无法出售，阿迪达斯预计2023年的营收和营业利润将分别损失12亿欧元和5亿欧元。这对于阿迪达斯来说无疑是雪上加霜。
据南方都市报，据了解，阿迪达斯在2015年和说唱歌手兼设计师Ye(原名 Kanye West“侃爷”)合作，推出风靡全球的Yeezy鞋，一度被称为是该行业有史以来最成功的合作之一。2022年，由于“侃爷”发表了争议性言论，阿迪达斯宣布结束与其的合作。
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图片来源：视觉中国
尽管阿迪达斯还并未宣布对于库存和尚未发行的Yeezy产品该如何处理，但目前各电商平台的阿迪达斯官方旗舰店、线下店铺都已经下架了Yeezy产品。南都记者留意到，各大电商平台的第三方卖家、得物目前还能购买到部分Yeezy产品，热度也始终居高不下。其中最畅销的一款Yeezy boost 350 bone白色在得物曾有超过10万人付款，目前售价为1709元。
代理商滔搏运动重启“椰子鞋”发售
合规性却成谜
据新京报报道，据报道，滔搏运动小程序发售的YEEZY，基本是去年阿迪达斯与Kanye West解约前的款式，并没有出现“斑马”补货或者一些预计今年发售的款式。3月13日11时，记者发现，滔搏运动小程序上的“YEEZY回归”标题产品页面还在，但已无可售商品。截至11时53分，滔搏运动小程序已将“YEEZY回归”标题产品页面撤下。
安徽鞋帽销毁公司 
滔搏运动小程序截图
记者在小红书用户的文章中注意到，YEEZY SLIDES、YEEZY 500、YEEZY BOOST 700等款式，均在滔搏运动小程序的销售行列。另有小红书用户表示，此次滔搏运动小程序销售的YEEZY系列全是断码，且女码鞋款多一些，“清库存而已”。
除滔搏运动的官方渠道，记者在阿迪达斯官网及官方销售渠道并未发现YEEZY相关的销售消息。
从目前已披露的信息来看，阿迪达斯官方尚未就与YEEZY达成新协议给出回应。在此背景下，阿迪达斯代理商滔搏运动突然重启YEEZY发售的合规性引发关注。
深圳思其晟文化传播CEO伍岱琪向记者表示，通常而言，企业做出一个品牌退出市场、停产等决定后，需要给予渠道成员（如代理商零售商等）处理库存的时间和方案。“由于企业停产后不会有产品供应以及营销动作，故此渠道成员会采用相应的方法处理，例如囤一定库存慢慢销售，或者是快速折价变卖库存——品牌力或市场需求情况会影响代理商零售商的决定。渠道成员销售被企业宣布退市的品牌产品是否符合规定，主要看品牌方与其渠道成员的协议是如何约定的。”
去年业绩“哑火”
还能靠什么翻盘？
失去“椰子鞋”后，阿迪达斯“哑火”。据北京商报报道，3月9日，在阿迪达斯最新财报中，四季度亏损超7亿欧元，2022年全年营业利润下滑超六成，摆在阿迪达斯面前的问题不亚于再造一个阿迪达斯。当爆款不在，阿迪达斯还能用什么翻盘？
根据阿迪达斯披露的2022年全年及四季度财报，阿迪达斯四季度实现营收52.05亿欧元，仅增长1.3%，亏损7.24亿欧元。2022年全年营收225.11亿欧元，剔除汇率影响，仅增长1%；营业利润为6.69亿欧元，下跌66%，远低于市场预期。
“业绩下滑，是阿迪达斯与侃爷主理的椰子系列割席要面临的必然结果。”业内人士表示。
失去爆款的同时，阿迪达斯在中国市场也频频遇冷。据南方都市报，2022年，在大中华区，阿迪达斯的营收为31.79亿欧元，由于充满挑战的市场环境以及大量库存回收，收入同比下降36%。大中华区毛利率从2021年的51.8%下降5.1个百分点至46.7%，库存冲销、大幅提高折扣和供应链成本的负面影响无法被积极的汇率和定价效应抵消。
财报中提及，剔除汇率影响，在大中华区，主要业绩类别都出现了两位数的下降，但足球和高尔夫除外，前者的增长率为较高的个位数，后者的增长率为强劲的两位数。在“生活方式”方面，剔除汇率影响后收入也以两位数的速度下降。
尽管中国市场收入下降，阿迪达斯也在不断强调其中国元素，试图挽回中国市场。在财报电话会议上，比约恩·古尔登谈及中国市场时表示，“中国市场扮演着非常重要的战略角色。中国的消费者非常重要，同时在阿迪达斯也有非常多优秀的中国人才，他们无论在创意还是在商业贡献上，都发挥着非常重要的作用。”

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